深度報告 | 醫療器械國產替代進口形勢分析(3)

2019-08-06    5844


能夠實現進口替代的公司具備何種基因

追溯我國已經實現進口替代的器械細分領域的成功經驗,技術、品牌、性價比、渠道都是國產企業的制勝法寶,政策對于國產產品的支持也起到一定助推作用。此外,國產設備實現進口替代還有個重要前提,即在競爭格局尚未形成之前就能把產品推出的公司,進入第一梯隊,搶占先發優勢。


● 技術是核心競爭力,進入第一梯隊至關重要

類比于我國創新藥研發的四步走戰略:即從研制“me-too”做起,第二步是“me-better”,在原有基礎上進行二次創新,第三步是“best-in-class”(BIC),第四步是“first-in-class”(FIC),我國醫療器械的研發策略也是逐步從“仿制”到“創新”。國外的醫療器械以顛覆性產品、微創新產品為主,技術含量較高,且需要自己做學術推廣。國內醫療器械研發模式可以大致分為兩種,一種是類似于me-too或者me-better創新藥,跟隨進口器械,或在其基礎上進行一定程度的改進,研發風險較低,而且進口產品已經在前期做了一定的學術推廣工作;另一種是自主創新的微創新類產品,國內市場先前并沒有進口產品,例如健帆生物的血液灌流器等,國內企業自己建立直營團隊做用戶教育和學術推廣,憑借品牌力搶占先發優勢。對于第二類產品,屬于進口替代之外的投資邏輯。

醫療器械領域除了少數高端產品技術壁壘較高外,其他產品的研發周期很短,所以能否看準時機,先發搶占市場份額非常關鍵。根據藍切斯特法則,市場份額相差在1.7倍之內的為企業競爭的射程范圍。據此,可將市場結構分為完全壟斷、優勢壟斷、雙頭壟斷、多頭壟斷以及分散競爭五類。

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我國醫療器械很多細分領域競爭格局屬于分散競爭型,這種格局為我國國產企業進口替代創造了良好的條件。在進口替代剛開始、進口產品市占率較低、內資企業集中度較低、行業內第一梯隊暫未形成時進入,做出技術上有競爭力的產品,輔以強大的營銷推廣能力,鑄就品牌護城河,是國產企業實現進口替代的最佳路徑。例如上海微創和樂普醫療在2004年左右進入心血管支架領域,當時強生、美敦力、波士頓科學、雅培都是我國心血管支架的重要廠商,彼此間不存在絕對優勢;由于心血管行業本身規模較大,也為我國國產企業預留了一定的發展空間。而且外資企業已經在前期做好了用戶教育工作,微創和樂普憑借自身先進的技術和產品的性價比優勢,以及全面的營銷渠道在四年之內便完成進口替代,形成國產第一梯隊(微創、樂普、吉威),之后競爭格局便維持至今近10年很難被打破。


● 器械學術推廣不同于藥品,品牌效應延續性強

一個醫療器械產品的成熟不僅需要深厚的技術積累,還需要相當時間的市場培育來得到用戶的認可。一種新器械的使用不僅要求醫生能夠理解和處方,還要求醫生具備相應的診斷和手術操作水平以確保產品應用效果,而各級醫院的醫師水平參差不齊,因此對培訓和服務的要求更高,市場培育也更為緩慢,例如骨科植入物產品需要跟臺和備貨服務,這就意味著醫療器械的營銷推廣需要更多的多級經銷體系,導致器械經銷商小而分散。2017年以來,“兩票制”的推廣使營銷進入變革期,國產企業需要建立更加扁平化的營銷渠道,就需要加快推進自建營銷隊伍,諸多醫療器械生產企業將產業鏈延伸到下游渠道,參與醫院的供應鏈管理,提供綜合解決方案。 

醫療器械與藥品的另外一大不同點在于器械的品牌營銷影響力非常重要。對于藥品,同一個化合物可替代性很強,產品同質化嚴重,招標往往意味著藥品降價;然而器械則不同,醫療器械的采購不僅要考慮產品的技術水平,更要考慮醫生的使用習慣,更換品牌難度較大,所以招標對于器械的價格影響有限,品牌力強的企業具有定價能力。品牌力強的產品定價高,營銷費用空間更大,經銷商更愿意推薦,銷量也更好,會形成量價齊升的良性循環,例如邁瑞醫療的監護儀在國內市場份額排名第一,銷售價格高于其他國產產品。品牌效應的延續性很強,除非新興企業有顛覆性的產品,行業一般呈現馬太效應,新進入者很難打破格局。因此,國產醫療器械實現進口替代,營銷能力及品牌效應也是非常關鍵的因素。

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